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打動(dòng)消費(fèi)者的好“色”之心
作者：聶繼軍 日期：2009-2-19 字體：[大] [中] [小]
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21世紀(jì)是一個(gè)變革的時(shí)代，在這個(gè)“不斷提速”的時(shí)代，商品營(yíng)銷不僅注重效率，而且更加注重心智策略。如今的營(yíng)銷戰(zhàn)是智者之戰(zhàn)，色彩在商品營(yíng)銷戰(zhàn)中傳播著品牌的思想和靈魂，具有巨大的影響力。
伊頓曾說(shuō)：“色彩是一種力量。無(wú)論我們對(duì)它覺察與否，色彩效果不僅在視覺上，而且應(yīng)該在心理上得到體會(huì)和理解�！备璧乱苍f(shuō)：“顏色對(duì)于人的心靈有一種作用，它能夠刺激感覺，喚起那些使人激動(dòng)、使人痛苦或使人快樂的情緒�！比说囊曈X在感受到顏色的同時(shí)，會(huì)對(duì)色彩的感覺伴隨著一定生理、心理反應(yīng)的產(chǎn)生，從而影響人的情緒、思想。任何一種色彩或任何一個(gè)色彩的組合都會(huì)透過(guò)知覺在人們的心里激發(fā)出某種情感。
當(dāng)下，品牌戰(zhàn)、產(chǎn)品戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)給競(jìng)爭(zhēng)中的企業(yè)提出了更高標(biāo)準(zhǔn)。色彩區(qū)隔定位作為品牌戰(zhàn)略和產(chǎn)品營(yíng)銷攻略的一部分，是經(jīng)營(yíng)者不可忽視的銷售手段。色彩區(qū)隔定位，幫助消費(fèi)者高效率辨別出品牌產(chǎn)品作為選擇購(gòu)買目標(biāo)，并刺激、吸引消費(fèi)者購(gòu)買欲望的提升。
色彩具有先聲奪人的效應(yīng)和魅力，不同的色彩能使人產(chǎn)生不同的感情聯(lián)想。美國(guó)營(yíng)銷界總結(jié)出了“7秒定律”，即消費(fèi)者面對(duì)琳瑯滿目的商品，只要7秒鐘，就可以確定對(duì)這些商品是否有興趣。在這短暫而關(guān)鍵的7秒之中，色彩的作用達(dá)到了67%。
可口可樂和百事可樂的營(yíng)銷大戰(zhàn)中，色彩營(yíng)銷被他們演繹的淋漓盡致。無(wú)論是從產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)，還是廣告的情節(jié)設(shè)計(jì)，甚至各種促銷品，都必將紅色和藍(lán)色運(yùn)用到極致。“紅色旋風(fēng)”與“藍(lán)色風(fēng)暴”的品牌大戰(zhàn)，見證了強(qiáng)勢(shì)品牌的成功過(guò)程。
以“色”悅?cè)�，搶占消費(fèi)者心智
健力寶集團(tuán)“爆果汽”飲料上市之時(shí)，打破傳統(tǒng)飲品用色，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群大膽定位，采用黑色個(gè)性包裝。在超市的陳列架上，黑色的包裝在眾多的紅、綠、藍(lán)色包裝中煞是扎眼，一經(jīng)推出就吸引了不少消費(fèi)者的眼球。暫且不說(shuō)爆果汽的口感及后來(lái)命運(yùn)如何，它的色彩策略在上市之初嘗足了成功的快感。
產(chǎn)品設(shè)計(jì)首要目的是要在第一時(shí)間吸引人的注意力。研究表明：每一位顧客掃視超級(jí)貨架上商品的時(shí)間僅0.03秒。所以商品的包裝色彩要有足夠的視覺魅力來(lái)抓住顧客的眼睛，促使其產(chǎn)生購(gòu)買的欲望，并且能讓人們以最快的速度識(shí)別和認(rèn)知產(chǎn)品特質(zhì)，打動(dòng)消費(fèi)者心智。
消費(fèi)者會(huì)在7秒內(nèi)決定是否有購(gòu)買商品的意愿。商品留給消費(fèi)者的第一眼印象可能引發(fā)消費(fèi)者對(duì)商品的興趣，希望在功能、質(zhì)量等其他方面對(duì)商品有進(jìn)一步的了解。如果企業(yè)忽視了對(duì)商品視覺設(shè)計(jì)的精、準(zhǔn)策略，失去的不僅僅是一份關(guān)注，更將失去的是一次商機(jī)。
曾有一家咖啡店位于鬧市,服務(wù)優(yōu)質(zhì)，咖啡味道純正，但生意一直不好。后來(lái)老板對(duì)店內(nèi)裝飾稍加改動(dòng)：把店門和墻壁涂成綠色，桌椅涂成紅色，店內(nèi)進(jìn)行合理的色彩區(qū)隔，結(jié)果顧客大增。原因就在于：恬靜的綠色屬冷色調(diào)，具有鎮(zhèn)靜作用，誘使人們前來(lái)小憩；而紅色易使人興奮,使人們喝完咖啡后心情愉悅的離去。這家著名的咖啡館就是今天遍布全球的星巴克咖啡館。
以“色”表義，傳遞產(chǎn)品信息
色彩本身具有暗示功能，它具有潛在的信息傳播能力。色彩與4P中的產(chǎn)品（product）最為密切。
溫氏靈芝產(chǎn)品在進(jìn)入市場(chǎng)初期，藍(lán)之象企劃?rùn)C(jī)構(gòu)經(jīng)過(guò)市場(chǎng)研究，根據(jù)其產(chǎn)品是由原靈芝切片而成的特點(diǎn)，特別采用精選牛皮紙材質(zhì)為產(chǎn)品量身定做包裝，以準(zhǔn)確傳遞產(chǎn)品原“芝”原味的本質(zhì)特點(diǎn)。用差異化的個(gè)性包裝區(qū)別于同類保健產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，迅速得到了消費(fèi)者的關(guān)注。
在MP3播放器市場(chǎng)色彩混雜，令人眼花繚亂之際，蘋果公司的IPOD播放器橫空出世，其簡(jiǎn)潔純凈的外觀立即吸引了消費(fèi)者。白色意味著極度簡(jiǎn)約，而IPOD就勝在簡(jiǎn)約，成為了一代經(jīng)典產(chǎn)品。
一般來(lái)說(shuō)黃色、橙色被用來(lái)刺激和吸引消費(fèi)者的注意力；紅色成為了強(qiáng)身健體的補(bǔ)品的代言色；粉色通常與女性產(chǎn)品聯(lián)系在一起；紫色通常給人高貴、典雅的感覺，所以用來(lái)襯托高檔商品或奢侈品；綠色和棕色能引發(fā)出自然和清涼的感覺，常常被用作環(huán)保產(chǎn)品、養(yǎng)生提神品的包裝；而藍(lán)色則暗示著干凈和寧?kù)o或是精神上的穩(wěn)定，如今藍(lán)色還給人以極強(qiáng)的現(xiàn)代感：2O世紀(jì)5O年代美國(guó)IT業(yè)巨頭——IBM公司掀起了一場(chǎng)以整合公司形象為宗旨的頭腦風(fēng)暴，被行業(yè)界譽(yù)為“藍(lán)色革命”。此后“藍(lán)色”便成為了 “高科技、高智慧”行業(yè)領(lǐng)域的代表色。
由于色彩心理的存在，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，逐漸形成了色彩使用的某些規(guī)則。例如要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的份量時(shí)，包裝設(shè)計(jì)上便可采用暖色系，(比如薯片等常以暖色包裝夸張，強(qiáng)化其份量感)；而在一些如珠寶鉆石等名貴商品的包裝設(shè)計(jì)上，則往往采用冷色系——如藍(lán)色、紫色，以彰顯其高貴、神秘的品質(zhì)。究其原因，是因?yàn)槔渖谝曈X上具有收縮、凝聚力，能集中視線關(guān)注力以突出商品與眾不同的一面。對(duì)于同一系列的產(chǎn)品，還常常以不同顏色的系列包裝來(lái)區(qū)分不同的類別或口味，比如相同品牌的沐浴乳，分別采用紫、綠、橙、紅四色包裝表示葡萄、蘋果、香橙和草莓的不同香味類型。
生理學(xué)認(rèn)為：人在接受信息的過(guò)程中，83%是靠眼睛獲得，11%是靠聽覺獲得，3.5%靠觸覺獲得，其余的部分靠味覺和嗅覺獲得。同時(shí)，心理學(xué)研究表明，人的視覺器官在觀察物體時(shí)，最初的幾秒內(nèi)色彩感覺占80％，而形體感覺只占20％，兩分鐘后色彩占60％，形體占40％，5分鐘后各占一半，并持續(xù)這種狀態(tài)�？梢姰a(chǎn)品的色彩給人的印象鮮明、快速、客觀、明了、深刻。因此，對(duì)于沖動(dòng)型、激情型的顧客群體，鮮艷明了的產(chǎn)品會(huì)一下子激起他們的購(gòu)買欲望，瞬間效應(yīng)十分明顯。
以“色”誘人，為消費(fèi)者提供購(gòu)買理由
外觀是商品與消費(fèi)者最直接的溝通方式，色彩是打開消費(fèi)者心靈的鑰匙，往往能引起消費(fèi)者內(nèi)心的共鳴。以“色”誘人，能產(chǎn)生一種無(wú)形卻又非常有效的溝通作用，觸動(dòng)消費(fèi)者心智，自然地引發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買行為。法國(guó)色彩大師朗科羅先生說(shuō)“在不增加成本的基礎(chǔ)上，通過(guò)改變顏色的設(shè)計(jì)，可以給產(chǎn)品帶來(lái)15%-30%的附加值。”
LG公司推出“巧克力”手機(jī)產(chǎn)品，就是LG公司通過(guò)長(zhǎng)年對(duì)中國(guó)消費(fèi)者調(diào)研、分析的基礎(chǔ)上推出的個(gè)性產(chǎn)品，其營(yíng)銷策略是“巧克力”手機(jī)，紅與黑色彩的搭配產(chǎn)生了巨大的視覺沖擊力，這種強(qiáng)大的色彩差異讓消費(fèi)者在第一眼看到它時(shí)就產(chǎn)生怦然心動(dòng)的感覺，這種“怦然心動(dòng)”當(dāng)然會(huì)讓消費(fèi)者將“巧克力”帶回家。
加拿大有一種叫做CLEARLYCANADIAN的果味礦泉水，它的包裝瓶被渲染成了極淡的藍(lán)色，由此給顧客營(yíng)造出一種比普通水更加天然、健康的感覺，取得了巨大的成功。事實(shí)證明，產(chǎn)品在包裝設(shè)計(jì)上、服務(wù)的過(guò)程中巧妙運(yùn)用色彩，必將收到良好的效果。
早在20世紀(jì)20年代，就有人提出了AIDA的效果模式，即：注意（Attention）、興趣（Interest）、愿望（desire）和行動(dòng)（Action）。這表明，注意是興趣的前提，而興趣往往產(chǎn)生某種愿望和行動(dòng)。在此，可以把視覺影響看作是一種誘因，它能夠通過(guò)一系列心理反應(yīng)，促使顧客產(chǎn)生購(gòu)買欲望，無(wú)論顧客是否真的采取購(gòu)買行動(dòng)，這種影響都會(huì)給顧客留下深刻的印象，加深他們的記憶，或是在一定程度上形成品牌聯(lián)想，使他們?nèi)蘸蠛苋菀鬃R(shí)別該產(chǎn)品和品牌。這種色彩印象為消費(fèi)者提供了購(gòu)買動(dòng)機(jī)的理由。
以“色”迷人，占有色彩資源
色彩是企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的強(qiáng)有利資源。
IBM的藍(lán)色、可口可樂賦有激情的紅色、麥當(dāng)勞的黃色、中國(guó)網(wǎng)通的藍(lán)色與綠色組合等，都能夠讓消費(fèi)者閉上眼睛聯(lián)想起品牌的名字。
色彩有幫助消費(fèi)者辨別、區(qū)隔品牌的功能。品牌與產(chǎn)品的形象色彩已經(jīng)為廣大消費(fèi)者所接受并記憶，成為其品牌識(shí)別的重要元素。
當(dāng)消費(fèi)者初次接觸到某一商品時(shí)，對(duì)商品是無(wú)意識(shí)的關(guān)注。但當(dāng)消費(fèi)者再次購(gòu)買這一商品時(shí)，就會(huì)對(duì)其包裝色彩產(chǎn)生有意識(shí)的關(guān)注。因此，產(chǎn)品的色彩應(yīng)設(shè)計(jì)出自身的特色，便于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品色彩的視覺識(shí)別與記憶，在消費(fèi)者下次購(gòu)買時(shí)發(fā)揮色彩記憶功能。
視覺營(yíng)銷（VMD，即Visual Merchandise Display的縮寫）就是運(yùn)用色彩和造型原理，借助無(wú)聲的語(yǔ)言，實(shí)現(xiàn)與顧客的溝通，以此向顧客傳達(dá)產(chǎn)品信息、服務(wù)理念和品牌文化，達(dá)到促進(jìn)商品銷售，創(chuàng)造品牌價(jià)值的目的。
可口可樂的包裝，雖然在圖案上不斷變化，但是其主打色——紅色卻一直未變。紅色是青年人的色彩，是運(yùn)動(dòng)的色彩，也是可口可樂公司永葆朝氣的象征；柯達(dá)公司采用代表希望、喜悅和思念的黃色與紅色形象滿足消費(fèi)者的好“色”之心�？煽诳蓸返募t色包裝，IBM的藍(lán)色巨人……眾多的品牌企業(yè)正是通過(guò)堅(jiān)定不移地傳播自己的代表色，來(lái)建立品牌印象，積淀品牌價(jià)值。
商品營(yíng)銷戰(zhàn)跟隨著五彩繽紛的世界在迅速變化，色彩營(yíng)銷成為品牌整合營(yíng)銷傳播攻略中的核心策略，色彩是一把迅速開啟消費(fèi)者心智的鑰匙。
目前，中國(guó)企業(yè)也正在嘗試著用色彩來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者的好“色”之心！
聶繼軍（光頭老聶）：藍(lán)之象企劃?rùn)C(jī)構(gòu)掌門人，資深品牌營(yíng)銷策略專家；YBC國(guó)際青年創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師；中國(guó)十大策劃專家；中國(guó)企業(yè)策劃案例金獎(jiǎng)獲得者；榮獲中國(guó)十大策劃人物等多項(xiàng)大獎(jiǎng)。著有《智贏》。聯(lián)系地址：北京市海淀區(qū)成府路華清嘉園18號(hào)樓2-101 電話：（010）82867002 82867005 傳真：（010）82867003 郵編：100083網(wǎng)址：www.lanzhixiang.com 博客：blog.sina.com.cn/guangtoulaonie E-mall：82867005@VIP.sina.com.c